Analityka internetowa, czyli co z tą stroną? [VIDEO + TRANSKRYPCJA]

Cześć! W dzisiejszym odcinku zaczynamy, moim zdaniem, jeden z najistotniejszych tematów w marketingu internetowym. Mianowicie, wejdziemy w fascynujący i magiczny świat analityki. Co w ogóle mierzyć na swojej stronie internetowej, jak to robić, jakich narzędzi używać i po co w ogóle to robić – to wszystko w dzisiejszym odcinku. Zaczynamy!

Zacznijmy od odpowiedzi na pytanie, po co w ogóle interesować i zajmować się analityką? Poprawna analiza danych jest kluczowa i niezbędna do optymalizowania działań marketingowych. Jeżeli chcesz poznać ścieżkę zakupową, chcesz się dowiedzieć skąd przychodzą Twoi klienci, co robią na Twojej stronie, zanim dokonają zakupu czy skontaktują się z Tobą (i dlaczego tak często tego nie robią), chcesz się dowiedzieć, które działania marketingowe generują Ci największą sprzedaż, a na które być może tylko tracisz pieniądze, to musisz zainteresować się tematem analizy danych.

Załóżmy, że reklamujesz się na kilka sposobów. Korzystasz z reklam na facebooku, google ads, pozycjonujesz stronę, wysyłasz newsletter i sprzedajesz. Wydajesz pieniądze na wszystkie te działania, generujesz sprzedaż, ale chciałbyś wiedzieć, które z tych działań jest dla Ciebie najbardziej opłacalne, a na które być może tylko marnujesz pieniądze. Jest to wiedza na wagę złota, bo pozwala na przemyślane sterowanie budżetami. W końcu, jeżeli jakaś reklama nie sprzedaje, to warto przestać w nią pompować i więcej wydać na reklamę, która generuje największą sprzedaż i dzięki temu sprzedawać jeszcze więcej.

Na szczęście przekonać się o tym, które działania sprzedają, można w dosyć przystępny sposób wykorzystując oprogramowanie udostępnione przez firmę Google, czyli Google Analytics. Sam proces instalacji jest niezwykle prosty i przyjemny i omówię go w jednym z przyszłych materiałów, gdy będziemy po kolei przechodzić przez poprawne ustawienia i konfigurowanie programu.

Po poprawnym wdrożeniu uzyskamy dostęp do wielu informacji: o użytkownikach, o tym jak się zachowują na stronie i skąd przychodzą, a także rzecz jasna o konwersjach (po poprawnej konfiguracji). Sam Google Analytcs pozwala na konfigurowanie celów, możemy zatem sami zdefiniować co dla nas jest konwersją i śledzić nie tylko sprzedaż jako taką, ale wiele różnych innych zachowań, jak na przykład: wysłanie formularza kontaktowego, pobranie dokumentów, np. ebooka ze strony, zapis na newsletter, kliknięcie w przycisk i wiele innych. Tutaj drobna uwaga – ilość danych może na początku przytłaczać i nie ma sensu analizować wszystkiego. Skupmy się na razie na raportach z zakładki „pozyskiwanie”. Po rozwinięciu listy mamy kilka opcji do wyboru. Proponuję zacząć od zakładki Cały ruch -> Kanały. Szybki rzut oka i już widzimy wiele danych o użytkownikach: skąd przychodzą, ile sesji wygenerowali, ile średnio podstron na sesję odwiedzają, jaki jest współczynnik odrzuceń, a także dane o konwersjach e-commerce czy zdefiniowanych przez nas celach (jeżeli oczywiście odpowiednio skonfigurowaliśmy narzędzie).

Organic Search to ruch organiczny, czyli pochodzący z wyszukiwarki Google z pozycjonowania,
Paid Search to ruch płatny z np. Google Ads,
Direct to ruch bezpośredni, gdy ktoś wpisał w przeglądarce adres Twojej strony internetowej,
Social to ruch z social mediów,
Referral to ruch z linków prowadzących do Twojej strony z innych stron internetowych.

Więcej informacji na ten temat i w jaki sposób Google Analytics zbiera i grupuje te dane, dowiesz się w następnych odcinkach, więc zachęcam do zapisania się na newsletter, żeby nie ominąć nowych materiałów.

Już z tego raportu jesteś w stanie wywnioskować wstępnie, które działania marketingowe najlepiej sprawdzają się dla Twojego biznesu, ale musisz pamiętać o jednej bardzo istotnej rzeczy, którą są konwersje wspomagane. Ponieważ bardzo rzadko dochodzi do sytuacji, w której ktoś już przy pierwszym kontakcie z Twoją stroną dokona zakupu czy wykona inną czynność, na jakiej Ci zależy. Średnio potrzeba co najmniej kilku wizyt, aby doszło do konwersji. Może się tak zdarzyć, że dane źródło ruchu jako takie nie będzie generować konwersji, ale będzie doskonałe do generowania pierwszego kontaktu użytkownika z Twoją stroną, od którego wszystko się zaczyna. Na szczęście konwersje wspomagane również możesz analizować w Google Analytics. Wystarczy przejść do raportu Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe -> najważniejsze ścieżki konwersji. W raporcie zobaczysz, jak wiele kontaktów musi średnio nawiązać internauta z Twoją stroną internetową, żeby w końcu do tej konwersji doszło.

Druga bardzo ważna rzecz, na którą musisz zwrócić szczególną uwagę, ma magiczną i niezwykle zachęcającą nazwę – modelowanie atrybucji. Wiem, brzmi strasznie, ale nie ma się co zniechęcać.

Skoro już wiemy, że do konwersji bardzo często dochodzi po co najmniej kilku kontaktach danego użytkownika z Twoją stroną to naturalne, że zaczynamy się zastanawiać, w jaki sposób przypisać udział danego źródła ruchu do wygenerowanej konwersji. Bo w końcu, jeżeli dany użytkownik trafił na Twoją stronę, np. 5 razy i to z różnych źródeł to czy przypisywanie całego udziału w sprzedaży, wyłącznie do ostatniego źródła ruchu, po którym doszło do sprzedaży, jest fair w stosunku do wcześniejszych źródeł ruchu, które przyczyniły się do odwiedzin użytkownika, bez których być może nigdy nie doszłoby do tej sprzedaży? Odpowiedź jest bardzo prosta – to zależy.

Ważne, żebyś na ten moment zapamiętała / zapamiętał, że Google Analytics domyślnie wykorzystuje model atrybucji zwany ostatnie kliknięcie niebezpośrednie, który przypisuje 100% sprzedaży do ostatniego źródła ruchu, które nie jest wejściem bezpośrednim. Na szczęście w Google Analytics możemy porównywać różne modele atrybucji i ich wpływ na przydzielenie udziału w sprzedaży do danego źródła ruchu.

Ok, mam nadzieję, że zaciekawiłem Cię możliwościami, jakie daje narzędzie Google Analytics. Pora przejść dalej. Wiemy już, skąd przychodzą użytkownicy i jak mniej więcej zachowują się na stronie, a także czy dochodzi do konwersji lub realizacji określonych przez nas celów. Ale przecież chcielibyśmy więcej, prawda?

Na stronie mogą pojawiać się różnego rodzaju błędy, np. treści mogą się nie wyświetlać dla jakiejś wersji przeglądarki internetowej, może są jakieś problemy z działaniem koszyka, a może internauci klikają gdzieś na Twojej stronie, ponieważ spodziewają się, że jest to klikalny element a nim nie jest, bo to na przykład element grafiki. Analytics nam tego „nie powie” ale żeby się dowiedzieć takich rzeczy możemy wykorzystać inne narzędzie, np. Hotjar. Hotjar to świetny program, który tworzy mapy ciepła oraz nagrywa sesje użytkowników, które możesz potem oglądać w formie video.

Mapy ciepła to po prostu graficzne przedstawienie tego, jak użytkownicy zachowują się na stronie. W zależności od programu, który wykorzystasz, możesz śledzić kliknięcia, ruchy kursorem myszy, przewijanie strony. Dla ułatwienia analizy, stosowane są kolory, a najczęściej czerwonym kolorem oznacza się najpopularniejsze miejsca, czyli te gdzie internauci klikają czy dokąd przewijają stronę.

Mapy ciepła możesz wykorzystać do zdiagnozowania wielu potencjalnych problemów i poprawy istotnych elementów. Zdarza się, jak wcześniej wspominałem, że internauci czasami mylą jakiś element graficzny myśląc, że jest klikalny a nim nie jest. Jeżeli wcześniej nie zdawałaś / zdawałeś sobie z tego sprawy to mapa ciepła Ci to pokaże. Warto wówczas zastanowić się nad zmianami – albo przerobić ten element na klikalny alby wyraźnie zmienić, żeby użytkownicy już się nie mylili. Z innej strony, być może, niektóre elementy nie są często klikane, bo są po prostu słabo widoczne i warto popracować nad poprawą ich widoczności. Dzięki mapom ciepła można zauważyć wiele rzeczy, o których wcześniej się nie pomyślało.

Nagrywanie sesji użytkowników to druga rzecz, do której możesz wykorzystać narzędzie Hotjar i jest to nieoceniona skarbnica wiedzy. Obserwując zachowanie użytkowników na swojej stronie internetowej, w formie video, masz możliwość namierzyć i wyeliminować wszelkie słabe ogniwa. Być może na stronie występują błędy, o których istnieniu nie miałaś / miałeś pojęcia a istotnie odbijają się na Twojej sprzedaży czy wysyłanych formularzach kontaktowych. Może użytkownicy napotykają na błędy, z którymi nie mogą sobie poradzić albo które ich zniechęcają, może nie widzą ważnych elementów i nie wiedzą jak przejść dalej z zamówieniem, a może w końcu masz za dużo pól do wypełniania i to przede wszystkim zniechęca internautów.

Ale nie zawsze chodzi tylko i wyłącznie o problemy. Być może warto coś usprawnić, przyśpieszyć, polepszyć, skrócić ścieżkę zakupową, zmniejszyć ilość pól w formularzu kontaktowym. Nagrane sesje video możesz wykorzystać do wielu rzeczy.

Jeżeli dotrwałaś / dotrwałeś do końca tego odcinka to na pewno zgodzisz się ze mną, że analityka to nieoceniona siła w biznesie. Zbierając i analizując zgromadzone dane jesteś o krok przed konkurencją (przynajmniej tą, które jeszcze tego nie robi) i możesz z powodzeniem usprawniać wprowadzane rozwiązania, aby ludzie chętniej od Ciebie kupowali, kontaktowali się z Tobą czy po prostu realizowali cele, na których Ci zależy. Mam nadzieję, że zachęciłem Cię do zgłębienia tego tematu! A jeżeli chcesz, możemy przejść tę drogę razem w następnych odcinkach. Mam nadzieję, że do zobaczenia. Cześć!