Marketing medyczny, czyli reklama dla lekarzy w 2025
Tomasz Ramotowski
Rok 2025 to rok zmian w zakresie marketingu usług medycznych spowodowany za sprawą nowelizacji Kodeksu Etyki Lekarskiej. Do tej pory możliwości reklamowe w tej branży były mocno ograniczone. Jak wygląda to obecnie? Co można robić, aby uniknąć konsekwencji prawnych? Które działania będą najlepsze na potrzeby promocji gabinetu lekarskiego i poszczególnych specjalistów?
Najważniejsze zmiany w Kodeksie Etyki Lekarskiej od 2025 r.
Najważniejszą i najbardziej znaczącą w kontekście reklamy zmianą w Kodeksie Etyki Lekarskiej od 1 stycznia 2025 roku jest usunięcie z art. 63 ust. 1 treści: „Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.” Ponadto pojawił się w art. 71 ust. 2 następujący zapis: „Lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej.” oraz ust. 3: „Informacja o oferowanych usługach oznacza każdą formę przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza.„
Oznacza to nic innego jak zniesienie zakazu reklamy usług przez lekarzy. Oczywiście reklamy powinny być zgodne z zasadami etyki lekarskiej, a głównym celem reklamy powinna być edukacja pacjentów, czyli:
– Lekarz nie powinien porównywać się z innymi lekarzami ani ich oceniać,
– Reklama nie może wprowadzać w błąd,
– Zabronione jest wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu lekarza, a także do promocji produktów leczniczych co wynika z art. 55 Ustawy Prawo farmaceutyczne z dnia 6 września 2001 roku,
– Reklamy nie mogą naruszać zaufania pacjentów do lekarzy jako grupy zawodowej,
– Głównym celem reklamy powinna być edukacja pacjentów.
Pozostałe znaczące zmiany w Kodeksie Etyki Lekarskiej
Poza zmianami wpływającymi na możliwości reklamowe lekarzy w KEL (Kodeks Etyki Lekarskiej) pojawiły się inne znaczące aktualizacje:
Udział w badaniach naukowych
KEL zabrania udziału lekarzy w badaniach naukowych, których celem jest promocja badanych produktów (zgodnie z art. 57: „(..) Lekarzowi nie wolno uczestniczyć w badaniach naukowych, których wyłącznym celem jest promocja tych produktów.„).
Wykorzystanie sztucznej inteligencji
Lekarz może korzystać ze sztucznej inteligencji pod warunkiem poinformowania pacjenta i uzyskania od niego zgody (zgodnie z art. 12: „Lekarz może w postępowaniu diagnostycznym, leczniczym lub zapobiegawczym korzystać z algorytmów sztucznej inteligencji przy spełnieniu następujących warunków…„)
Marketing medyczny – najlepsze możliwości reklamowe dla lekarzy w 2025 roku.
Skoro wiemy już, że całkowity zakaz reklamy lekarzy już nie obowiązuje, pora zastanowić się nad najlepszymi możliwościami na promowanie swoich usług i klinik medycznych w internecie.
Pozycjonowanie strony internetowej
Pozycjonowanie strony (często zwane również SEO – z ang. Search Engine Optimization) to jedna z najskuteczniejszych metod na pozyskiwanie nowych klientów w internecie, a w kontekście marketingu medycznego jest kluczowym elementem strategii, który pozwala placówkom medycznym zwiększyć widoczność online i efektownie przyciągać nowych klientów.
Zasadniczo pozycjonowanie jest to forma inbound marketingu, czyli marketingu przychodzącego. W pozycjonowaniu nie „atakujemy” internautów naszymi reklamami na wszelkie możliwe sposoby, tylko dajemy się im odnaleźć, gdy sami szukają naszych usług i produktów. Ze względu na specyfikę, SEO było bardzo często stosowane również, gdy obowiązywała wcześniejsza wersja KEL, gdy reklama lekarzy była całkowicie zakazana. Wiele osób uważało, że to nie jest reklama.
Na czym polega pozycjonowanie strony?
Pozycjonowanie, w skrócie, to szereg działań prowadzących do zwiększenia widoczności strony w internecie. Wybieramy słowa kluczowe, na które chcemy być widoczni w Google, np. „dentysta Warszawa”, „chirurg plastyczny Wrocław”, „okulista Poznań”, optymalizujemy stronę, pozyskujemy linki z innych stron do naszej, a to wszystko po to, aby wyszukiwarka zaczęła postrzegać naszą stronę jako „godną” prezentowania jej wyżej w wynikach.
Po pierwsze optymalizacja treści na stronie
W dużym uproszczeniu, jeżeli chcemy być wysoko na określone słowa kluczowe i wyrażenia, to powinny się one pojawić na naszej stronie. Oczywiście należy pamiętać o wielu technicznych „meandrach” i w odpowiedni sposób ulokować te frazy, w odpowiednich miejscach, w odpowiedniej liczbie powtórzeń. Pamiętać należy również o semantyce, klastrach tematycznych i odpowiednim pokryciu tematycznym.
Po drugie nowe treści na stronie
Nowe treści, np. w formie bloga, to doskonały sposób na lepsze zoptymalizowanie strony pod konkretne tematy, nasycenie tematyczne i budowę wizerunku eksperta, tak ważnego w branży medycznej. Oczywiście nie tylko blog się liczy. Być może warto lepiej podzielić swoją ofertę, stworzyć nowe podstrony, dokładniej opisać czym się zajmujemy. To wszystko może procentować lepszymi pozycjami w Google.
Po trzecie aspekty techniczne
Strona, aby miała szanse wyświetlać się wysoko w wynikach wyszukiwania, musi spełniać mnóstwo wymagań, które możemy wrzucić do worka „aspektów technicznych”. Będzie to dostosowanie strony do urządzeń mobilnych, zadbanie o odpowiednie technologie na stronie i ich poprawne wdrożenie tak, aby wyszukiwarki nie miały problemów ze zrozumieniem treści na stronie (np. problemy z JavaScript). Zadbać należy o odpowiednie indeksowanie strony (również poprzez nałożenie przemyślanych blokad dla robotów Google) i crawl budget (jeżeli mamy dużą, rozbudowaną stronę).
Po czwarte linki
Bez linków jest bez sensu. Branża medyczna jest tak wysoce konkurencyjna, że bez przemyślanego link buildingu ani rusz. Ale po co te linki? Dla Google linki to mocna wskazówka (i czynnik rankingowy), że być może warto wyświetlać naszą stronę wyżej od innych. Należy pamiętać o tym, że link linkowi nierówny i należy pozyskiwać je w przemyślany sposób.
Potrzebujesz profesjonalnego pozycjonowania?
skontaktuj się!Google Ads – reklamy dla pacjentów w Google i nie tylko
Pozycjonowanie to nie wszystko. Decydując się na działania w Google Ads, zyskujemy skuteczny sposób na dotarcie do szerokiego grona potencjalnych pacjentów naszej placówki medycznej i promowanie oferowanych usług medycznych.
System reklamowy Google Ads daje ogromne możliwości. Możemy wyświetlać swoje reklamy na wiele różnych sposobów w wielu miejscach. Do wyboru mamy:
– reklamy tekstowe w wynikach wyszukiwania,
– reklamy w wyszukiwarkach partnerskich (w portalach, takich jak Onet czy WP),
– reklamy w sieci reklamowej Google – reklamy tekstowe i graficzne na tysiącach stron internetowych udostępniających u siebie przestrzeń reklamową,
– reklamy w serwisie YouTube,
– reklamy w Gmail’u,
– reklamy produktowe,
– remarketing – wyświetlanie reklam osobom, które już były na Twojej stronie.
W przypadku Google Ads należy oczywiście pamiętać o regulaminie i wytycznych ze strony Google. Nie wszystkie reklamy dla usług medycznych i produktów leczniczych są dozwolone. Pełna lista ograniczeń dostępna jest pod linkiem – https://support.google.com/adspolicy/answer/176031?hl=pl.
Po pierwsze słowa kluczowe
Pracę z Google Ads należy zacząć od przygotowania listy słów kluczowych, na które chcemy wyświetlać nasze reklamy. Powinny one być związane z oferowanymi usługami. Mając taką listę do dyspozycji, możemy przejść do opracowania struktury konta i planowania podziału na kampanie reklamowe. W zależności od wybranego typu dopasowania słowa kluczowego możemy wyświetlać nasze reklamy szerzej i pozwolić systemowi na bardziej swobodne rozumienie naszych fraz lub węziej, aby wyświetlać się stricte wtedy, gdy ktoś wpisze dokładnie to, co chcemy.
Do tego, należy przemyśleć również wszystkie wykluczenia, czyli słowa i wyrażenia, na które na pewno nie chcemy wyświetlać naszych reklam, np.: „gratis”, „za darmo”, „online”. Jest to bardzo ważne, zwłaszcza gdy stosujemy mniej restrykcyjne typy dopasowań słów kluczowych i pozwalamy Google Ads działać szerzej.
Po drugie lokalizacja
Dużą zaletą wykorzystania Google Ads na potrzeby marketingu medycznego jest możliwość precyzyjnego kierowania reklam na lokalizację potencjalnych pacjentów. W końcu placówka medyczna ma swój fizyczny adres. Jeżeli prowadzisz gabinet we Wrocławiu, nie ma sensu reklamować się w Gdańsku. Mało tego, możemy wyświetlać swoje reklamy osobom, które znajdują się w bliższej okolicy, w danej dzielnicy miasta. Poprawne ustawienie lokalizacji w kampaniach jest bardzo ważne i co ciekawe nie do końca intuicyjne. Aby uchronić się przed zbyt „swobodną” interpretacją systemu, należy poszukać głębiej w ukrytych opcjach.
Po trzecie teksty i ustawienia reklam
O sukcesie w Google Ads w dużej mierze decydują nasze reklamy. W końcu to one mają zachęcić potencjalnych pacjentów do kliknięcia i wejścia na stronę. W Google Ads mamy mnóstwo możliwości ustawień reklam tekstowych (i innych). Od samych treści, przez żonglowanie nagłówkami, korzystanie z wielu rozszerzeń reklam, aż po ustawienia harmonogramu ich wyświetlania i dostosowanie do konkretnego rodzaju urządzenia.
Social media – Facebook, Instagram, TikTok, YouTube i inne
Marketing medyczny zyskuje nowy wymiar w social mediach. Przemyślane, w nienachalny sposób prowadzone konta, dzielące się wiedzą i wykonaną pracą czy studium przypadków, to doskonały sposób na budowanie zaufania i pozyskiwanie pacjentów. W końcu, jeżeli jesteś np. stomatologiem zajmującym się implantami, nie ma lepszego sposobu na reklamę swoich usług, niż prezentacja swojej pracy. Jeżeli jesteś chirurgiem plastycznym, social media dadzą Ci możliwość prezentacji przypadków przed i po. Oczywiście, to nie tylko rozwiązanie dla lekarzy, którzy w łatwy sposób mogą prezentować efekty swojej pracy. W wielu przypadkach samo dzielenie się wiedzą i budowanie marki osobistej jako dobrego specjalisty będzie co najmniej wystarczające. Niech przykładem będzie Dr n. med. Łukasz Gmerek, który jest proktologiem, a robi furorę na TikToku – https://www.tiktok.com/@proktologdrgmerek, czy Dr n. med. Roman Głowacki, który jest otolaryngologiem, a jego treści często poświęcone są leczeniu chrapania czy nowotworom nosa – https://www.tiktok.com/@drglowacki_chirurg_nosa. Przyznasz, że teoretycznie nie są to „sexy” tematy na social media, a jednak mnóstwo ludzi je ogląda i korzysta z usług takich lekarzy.
Wielu lekarzy (i nie jest to oczywiście problem wyłącznie tej grupy zawodowej) ma ten problem, że zbyt dobrze znają się na swojej pracy i nie dostrzegają, że wiele osób, pacjentów, potrzebuje podstawowych informacji czy szuka specjalisty, którego da się lubić, bo np. mają problem natury intymnej i wstydzą się z nim pokazać. Treści na social media nie muszą być mega profesjonalne, nagrywane godzinami. Czasami wystarczy krótki komunikat, nagrany na telefonie i to wystarczy.
Jako osoba zajmująca się marketingiem internetowym, ale także jako mężczyzna szukający lekarza od różnych spraw w różnych momentach mojego życia, dostrzegam wciąż ogromną lukę na rynku. Jest jeszcze mnóstwo miejsca dla nowych lekarzy w social mediach.
Content marketing dla branży medycznej
To doskonałe uzupełnienie i częsta składowa powyższych strategii marketingowych. Tworzenie artykułów na potrzeby promocji placówki medycznej czy konkretnego lekarza to świetny sposób na wsparcie pozycjonowania i pozyskanie nowego ruchu – osób, które szukają konkretnych informacji o swoich problemach zdrowotnych. A, że Polacy lubią szukać informacji o swoim zdrowiu w Google, to warto to wykorzystać na swoją korzyść 🙂
Marketing medyczny w 2025 roku
Rok 2025 to prawdziwy przełom w marketingu medycznym za sprawą nowelizacji Kodeksu Etyki Lekarskiej, która w praktyce znosi zakaz reklamy dla lekarzy. Oczywiście, promocja specjalisty czy placówki medycznej musi być etyczna i zgodna z zasadami, ale możliwości znacznie się poszerzyły. To doskonały moment, aby na poważnie zająć się pozycjonowaniem, Google Ads czy social mediami. Jeżeli potrzebujesz sprawdzonego specjalisty z wieloletnim doświadczeniem, zapraszam do kontaktu!
Źródła
1. Komunikat Naczelnej Izby Lekarskiej – https://nil.org.pl/izba/krajowy-zjazd-lekarzy/nadzwyczajny-xvi-krajowy-zjazd-lekarzy/8487-nowelizacja-kodeksu-etyki-lekarskiej-kamien-milowy-dla-srodowiska-lekarskiego
2. Kodeks Etyki Lekarskiej poprzednia wersja – https://nil.org.pl/uploaded_images/1721304748_1574857770-kodeks-etyki-lekarskiej.pdf
3. Kodeks Etyki Lekarskiej wersja od 1 stycznia 2025 – https://nil.org.pl/uploaded_images/1723037323_kel-2305.pdf
4. Etyka lekarska i odpowiedzialność zawodowa lekarzy – https://www.gov.pl/web/zdrowie/etyka-lekarska-i-odpowiedzialnosc-zawodowa-lekarzy
5. Ustawa Prawo Farmaceutyczne z 6 września 2001 roku – https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20011261381/U/D20011381Lj.pdf
6. Lista zasad dotycząca reklam Google Ads – Opieka zdrowotna i leki – https://support.google.com/adspolicy/answer/176031?hl=pl
O autorze
